中国泡面的复兴大计

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作者：Yvonne

连年 “唱衰”的方便面又回来了。

尼尔森数据显示，2018年中国方便面市场销量同比增长3.2%，销售额同比增长8.0%。自2013年开始下滑的中国方便面，终于迎来了“春天”。

两大方便面巨头的年报数据也进一步证实了行业的回暖：2018年，统一方便面业务收益增长5.73%，康师傅方便面业务收益增长5.66%。

乍一看好像又是大家热议的消费降级，其实仔细看看回来的方便面，已经不是曾经那个“淳朴的泡面君”了，人家已经深造、健身还整了容。

01

60岁的方便面熬来了第二春

第一包方便面诞生于1958年的日本，去年刚好迎来了一甲子。作为全球最大的方便面市场，中国的方便面曾一度“失宠”，去年的回暖或许是最好的60周年贺礼。

2013年，中国平均每秒有1456包方便面被打开，随后便一直走下坡路，2016年我们每秒仅打开了1221包。2017年情况稍有好转，每秒多打开了14包。直到去年，行业全面回暖的迹象才明朗起来。

方便面在中国之所以一度沦为夕阳产业，主要原因是它们浑身贴着“不健康”的标签，成千上万的青少年在父母“这都是添加剂！”的怒吼中放下了手中热气腾腾的泡面。在新的消费趋势下，消费者正转向更健康的零食，加上外卖的迅猛发展，我们几乎随时随地都能吃到新鲜、健康的食物，谁还会吃泡面呢？

Mintel全球2019年食品饮料趋势报告中的“提升便利性”指出，消费者不再愿意为了便利性在健康和品质上做出妥协。消费者变心了，但品牌不会死心，他们坚信方便面“还可以抢救”。

为此，方便面品牌开始了他们的“整形”之路，要为方便面改头换面，以全新的面目征服“花心”的消费者。事实上，这些努力已经得到了回报。Mintel报告显示，中国方便面品类的增长速度在2018年得到了提高——方便面有望实现复兴。

02

谁说方便面不可以很健康？

首先，方便面需要打造一个值得信赖的新形象，至少要让父母看见泡面时不再焦虑。

康师傅&中国航天事业

图片来源：康师傅天猫旗舰店

康师傅在2015年投资3亿元建造FD冷冻干燥工厂，2017年与中国航天航空签约合作，为品牌提供强有力的认证。在“对标航天品质”的加持下，康师傅打造了“更健康的原料、创新的生产方式”的新形象，有助于建立生产安全、产品营养、高品质的口碑。

大众的一个普遍需求就是营养、健康、天然，方便面品牌也正在去除“垃圾食品”的标签。根据Mintel全球新品数据库，方便面新品更关注健康、清洁的标签成分。

康师傅汤大师系列面

图片来源：天猫

康师傅汤大师系列面结合广东区域的传统饮食习惯，打造区域特色的浓汤煲汤产品，采用猪、鸡与海鲜以温火慢炖的方式打造鲜味，不添加味精。康师傅还将中药引入方便面，例如汤大师春草花人参炖鸡面口味，是将春草花、人参融入进来，满足了大众对健康的需求。

老范家速食面馆面

图片来源：今麦郎天猫旗舰店

“非油炸”是方便面健康化的另一个方向。今麦郎凭借中国蒸煮面技术，推出了老范家速食面馆面，获得了中国食品科学技术学会颁发的2018中国方便食品创新奖。

五谷道场非油炸面

图片来源：五谷道场京东旗舰店

五谷道场以五谷原粮、水磨工艺和蒸工艺为基础，避免了方便面因高温油炸而导致营养损失和有害物质产生的缺陷。葱香时蔬素拌面还含有四种蔬菜，吸引了追求轻食概念的消费者。

阿宽红油面皮

图片来源：阿宽京东旗舰店

阿宽红油面皮的面饼由颗粒面粉制成，研磨次数比普通粉少，以降低对小麦胚乳的组织结构破坏，大程度的保留了小麦的营养成分；采用高温熟化生产工艺，辅以低含量的油脂防粘。

海福盛FD冻干面

FD冻干技术原理

图片来源：海福盛京东旗舰店

海福盛的FD冻干面，利用了航天航空中的FD真空冷冻干燥技术，即将食材先冻住，在真空环境中直接升华脱水的全物理过程，锁住鲜味、香味。

拉面说日式非油炸拉面

图片来源：拉面说京东旗舰店

网红品牌拉面说，以其采用真的肉和蔬菜的速煮系列在同类竞争中形成区别。面饼采用半干手工生鲜拉面，配料中的叉烧肉片也利用了航天级FD冻干技术，汤底是由东北黑猪猪大骨熬制而成。

03

高端方便面，把餐厅的味道带回家

除了加强健康属性，方便面也可以通过品质升级，提高消费者的消费体验。

据康师傅2018年年报，在中产阶级的崛起及消费升级趋势下，该公司逐步布局高端、超高端市场，将原本的高价面、高端面合并定义为“新高价”，并将10元以上的桶面定义为“超高端”。[1]

康师傅Express速达面馆面

图片来源：康师傅京东旗舰店

康师傅Express速达面馆面主打醇厚汤汁、进口肉块，共有红烧牛肉面、葱烧猪排面、川辣牛肉面、香辣牛肉面四种口味，平均售价一碗25元，实行限量销售。春节前还推出了四款“福禄寿喜”富贵面，仅出售1888份，预售价格为268元4盒。

事实上，“高端面”直接拉动了康师傅方便面业务的增长，2018年康师傅高价袋面销售额同比增长10.61%，容器面的销售额同比增长5.50%，而售价较低的干脆面等的销售额却较上年同期下滑23.92%。

统一汤达人

图片来源：统一

除了康师傅，统一早在2017年8月就公开表示将退出低价快餐面市场，而主推“汤达人”高价面。2014-2015年，汤达人连续两年增速超过100%，销售额突破5亿元。2018年，汤达人继续实现了两位数的增长。

统一都会小馆·酸菜肥肠面

图片来源：统一天猫旗舰店

统一相拌一城·上海葱油拌面风味

图片来源：统一京东旗舰店

统一还打出了“情怀牌”，2018年3月推出“生活面”的概念，将方便面融入生活情境中，与消费者产生情感互动。例如“都会小馆”、“相拌一城”、“满汉大餐”高价面，汲取各地美食精华，为都市忙碌的年轻人推出具有地区特色口味的面。

白象酱拌面

图片来源：白象京东旗舰店

类似的，白象食品提出“家庭面”的概念，旨在让更多的家庭在五分钟内做出美味营养的家庭餐。例如京东售价16.8元/包的白象酱拌面，传承山西赵氏和面技术，结合“双醒”工艺和四段烘干工艺，面条三层面体中厚边薄，以重现手工面条的口感层次。

另一个趋势是品牌连锁餐厅的方便面。例如，霸蛮连锁餐厅在2017年开始在网上出售方便面作为其线下门店的延伸。

霸蛮NFC牛肉米粉

图片来源：霸蛮京东旗舰店

霸蛮牛肉米粉含有真的牛肉，汤利用了NFC（非浓缩）生产技术，为产品提供新鲜的口味，使得消费者能在家重现餐厅里米粉的丰富的口感的味道。这系列牛肉粉共有六种口味，包括清炖、麻辣、牛杂、红烧、凉拌和酸菜。

04总结

从一个被父母视作洪水猛兽的垃圾食品，蜕变为健康、高端的居家休闲食品，方便面的“变法图存”可以说非常励志了——泡面都这么拼了，你还有什么理由不努力？

一碗泡面的复兴大计，只是食品行业对消费者的追逐大戏中的一个剪影。或是将配料更换为更健康的食材，或是加入具有健康益处的原料，或是升级为清洁、健康的生产工艺……

所有的努力都是为了那位“可爱又刁钻”的觅食者，能在这个产品面前停下来、拿起来看看，然后满意地付钱，并且明天还愿意再买。

参考来源：

[1] 闫淑鑫，《“高端”拯救了方便面市场 你却面临吃不起的尴尬》，2019年3月27日，中新经纬

[2] 蒋帅，《方便面五巨头创新求变 赢得消费者认同市场回暖》，2018年11月29日，经济日报-中国经济网

[3]英敏特

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